Сквозная аналитика связывает рекламный клик, звонок, сделку в CRM и отгрузку в 1С в одну цепочку. Цель — считать выручку и ДРР по каналам, не количество лидов. Собственная витрина стоит от 300 000 ₽ и собирается за шесть недель вместо абонплаты. Речь о B2B с длинным циклом, офлайн-оплатами и отсрочками.
Что такое сквозная аналитика в B2B
Сквозная аналитика — цепочка клик → лид → сделка → отгрузка → деньги, где каждое звено передает дальше свой ID. Схема архитектуры: рекламные кабинеты и сайт → метки и коллтрекинг → коллектор (Яндекс Метрика или таблица) → CRM → 1С → витрина и отчет. Если цепочка обрывается на лиде, это счетчик заявок, а не сквозная аналитика.
Что сделать сейчас: нарисуйте свою цепочку и отметьте, где рвутся данные.
Пять звеньев цепочки
Где цепочка рвется чаще всего
Звонок без источника: коллтрекинга нет, и сделка попадает в «прочее». Ручная сделка без метки: клиент пришел с выставки, менеджер завел карточку, поле канала пустое. Сумма в CRM без оплаты в 1С: сделка в «Успехе», а деньги по отсрочке еще не пришли.
Почему коробочные сервисы не закрывают B2B
Roistat, Calltouch и Callibri закрывают сценарий «заявка → оплата». В B2B он ломается. Несколько контактов на сделку — коробка дробит ее по источникам лидов. Офлайн-встреча не оставляет метки. Отсрочка: сделка закрыта, денег нет. Возврат не вычитается из выручки. Выгрузите из CRM десять закрытых сделок и посчитайте, у скольких есть источник и дата оплаты.
Возвраты, отсрочки и офлайн-оплаты
Статус «Успех» при отсрочке или возврате завышает выручку канала. Правило: выручка — оплата из 1С, а не статус в CRM.
Коробка или своя связка
Одна-две площадки и CRM с готовой интеграцией — хватит Google Таблиц с Albato или Adveronix. Много каналов и звонков без нестандартных данных — коробочный сервис. Ручные расходы, 1С и длинный цикл — своя модель данных. Самый трудный узел — интеграция CRM: nocode-коннекторов меньше, чем CRM, и разработчика закладывают заранее.
Как связать UTM, звонки, CRM и 1С
Цель: лид получает источник еще до CRM, а сделка — деньги из 1С. Все рекламные кабинеты подключают к одному аккаунту или агентскому доступу.
Чего избегать: кампаний без меток и разных правил UTM у подрядчиков. Согласие на обработку ПДн по ст. 9 152-ФЗ берут отдельно под каждую цель. Что сделать сейчас: соберите регламент UTM в одной таблице.
Метки и идентификатор посетителя
Обязательны utm_source, utm_medium, utm_campaign и свои поля регламента; форма передает Client ID в CRM в момент заполнения. Соцсети без меток ловят по реферальным доменам (опция Битрикс24 «Регистрировать источник при переходах из соцсетей без utm_source»).
Звонки и ручные сделки
Если заявки идут в основном по телефону, без динамического коллтрекинга отчет покажет только часть лидов; пропущенные звонки тоже фиксируют. Ручную сделку заводит менеджер, а источник подставляется из контакта в пределах окна атрибуции, как в Битрикс24. Долю звонков и длину цикла берут из своей CRM.
Сделка в CRM и реализация в 1С
- •Включить синхронизацию трекинга с amoCRM или Битрикс24.
- •Сопоставить статусы.
- •По ID сделки подтянуть из 1С дату реализации, сумму оплаты и возврат.
- •Проверить на тестовой сделке.
Модель атрибуции и разный ROMI
Модель решает, какому каналу достанется выручка сделки. Допустим, путь клиента: поиск, поиск, реклама, поиск, реклама, заявка. Окно атрибуции задайте не короче цикла сделки, иначе ранние касания выпадут. Цикл посчитайте по CRM: медианный срок от первого касания до оплаты по закрытым сделкам.
Одна сделка в трех моделях
Путь поиск → Директ → VK Реклама, сделка на 600 000 ₽, расход по 50 000 ₽ на канал. ROMI канала: при 600 000 ₽ — 1100%, при 200 000 ₽ — 300%, при 0 ₽ — −100%. Числа условные.
Какую модель выбрать для B2B
В B2B выбирайте модель по первому источнику: первый контакт запускает долгий цикл. Всех сотрудников клиента привяжите к одной сделке: источник берется у самого раннего касания, офлайн-встречи его не меняют. В Яндекс Метрике подойдет отчет «Источники заказов из CRM». Раз в квартал сверяйте закрытые сделки с оплатами из 1С, а свою оценку вклада каналов — с моделью: при расхождении больше 20% корректируйте веса.
План внедрения на шесть недель
Внедрение занимает две–шесть недель; с 1С закладываем шесть. Модель данных и поля описывают в начале, дальше ведут документацию. Начните со списка всех источников расходов, даже вне кабинетов.
Разметка, коннекторы, расходы
Если расход идет мимо кабинета — выставка, агентство, рассылка, — нужен ручной справочник с датой, каналом и суммой. Название кампании совпадает с utm_campaign; токен ЕРИР — дополнительный ключ креатива.
Витрина, дашборд и контроль
Витрина объединяет расходы, визиты, сделки и оплаты, CRM обновляется ежедневно. Дашборд — по каналам и когортам (месяц первого касания). Тестовый прогон:
- •Заявка с метками
- •Лид с источником в CRM
- •Смена статуса
- •Оплата из 1С
- •Сумма в отчете
Регулярная сверка:
- •пишутся ли звонки и пропущенные;
- •доходят ли сделки;
- •грузятся ли расходы и справочник.
Бюджет и отчет по окупаемости каналов
Своя сборка стоит от 300 000 ₽ — разовые работы вместо абонплаты. Отчет по ДРР и ROMI показывает больше, чем счетчик лидов: дешевые лиды могут не доходить до оплаты. Что сделать сейчас: посчитайте ДРР одного канала за прошлый квартал — расход из кабинета, выручка из 1С.
Формулы ROMI, CPL, LTV, ДРР
- •CPL = расходы / лиды — промежуточная метрика; низкий CPL сам по себе не повод растить бюджет.
- •ДРР = расходы / выручка × 100% — основной показатель: по нему режут или наращивают бюджет канала.
- •ROMI = (выручка или валовая прибыль − расходы) / расходы × 100% — оставлять канал в бюджете или закрывать.
- •LTV — выручка от клиента за весь срок работы; нужна для каналов с повторными закупками.
Пример дашборда по каналам
Условный пример, числа иллюстративные.
Поиск выигрывает по CPL, но проигрывает по ДРР: его лиды реже доходят до сделки. Если канал держит высокий ДРР несколько когорт подряд, бюджет на него сокращают.
Соберем сквозную аналитику на вашей CRM и 1С за 6 недель — от 300 000 ₽, без ежемесячной платы за чужой сервис.
Источники
