SEO-продвижение сайта включает пять направлений — техническую оптимизацию, семантику, контент, коммерческие факторы и ссылки. За 80 000 ₽ в месяц подрядчик отдает аудит и техническое задание в первый месяц, внедрение начинается со второго, рост небрендового трафика видна с четвертого-шестого. Работу оценивают по трафику и лидам, а не по позициям.
Дальше — календарь работ по месяцам, состав отчета, который стоит требовать от подрядчика, и метрики, по которым принимают результат владельцы сайтов.
Из чего состоит SEO и кто это делает
Допустим, владелец магазина подписал договор и ждет заявок, не спросив, кто будет работать руками. Тексты готовы, а технические правки так и не попали на сайт: подрядчик их только ставил в задачу. Со стороны кажется, что буксует подрядчик, хотя внедрять было просто некому.
SEO держится на пяти направлениях, и у каждого свой исполнитель.
Если в команде подрядчика нет программиста и доступа к вашему, техническая часть зависнет, как бы хорош ни был сеошник.
Что сделать сейчас: выяснить, кто на вашей стороне будет внедрять правки.
Кто на стороне заказчика
Решения по приоритетам принимает владелец или маркетолог, правки внедряет свой разработчик или подрядчик сайта, кто-то согласует и выкладывает тексты.
Условный пример: единственный программист заказчика занят десятком других задач, и правки SEO ждут в очереди месяц. Рост не начинается не из-за слабого подрядчика, а потому что внедрять некому.
Без этой роли SEO буксует независимо от подрядчика. Проверьте это до старта — это проще, чем месяцами ждать трафика.
Первый месяц — аудит и техническое задание
К 30-му дню на столе у владельца сайта должны лежать пять документов: технический аудит с приоритетами, собранное семантическое ядро, структура сайта под кластеры запросов, техническое задание на правки для программиста и техническое задание на первые тексты. Без этого набора считать, что первый этап пройден, рано.
Если вместо аудита подрядчик присылает общий PDF с выводом «сайт в целом хороший», без списка конкретных задач и приоритетов, — это аудит для отчета, а не для внедрения. Полная переделка сайта после такого аудита нужна редко: обычно достаточно точечных правок структуры и техошибок.
Что сделать сейчас: запросить у подрядчика все пять документов явным списком и сверить, что в каждом есть конкретные задачи, а не общие формулировки.
Аудит для галочки и рабочий аудит
Рабочий аудит выглядит как приоритезированный список задач с исполнителем и сроком: «страница /catalog — дубль title, исполнитель программист, срок — первая неделя». Аудит для галочки — это сотни «ошибок» без приоритета и скриншоты из сервисов без выводов.
Допустим, один подрядчик присылает таблицу из двух строк с конкретными задачами и датами, а второй — отчет на тридцать страниц со скриншотами Screaming Frog без единого действия. Первый вариант позволяет сразу начать внедрение, второй заставляет заказчика самостоятельно разбираться, что из этого критично.
Вывод для проверки: аудит без исполнителя и срока по каждой задаче не готов к работе, а глубина настроек вроде robots.txt заказчику разбирать не нужно — это зона подрядчика.
Месяцы 2–4 — внедрение правок и первый контент
Нормальный темп: технические правки первой очереди внедряются в первые недели после ТЗ, первые посадочные страницы и тексты выходят партиями, а не разом. Первые подвижки в Вебмастере и Search Console обычно видны через 4–8 недель. Это еще не рост продаж, а признак того, что поисковики заметили изменения на сайте.
Если правки из технического задания через месяц так и не внедрены, винить подрядчика в отсутствии роста рано. Сначала проверьте свою очередь разработки: пока задачи ждут программиста, ни семантика, ни тексты не сработают.
Тексты принимайте по простому вопросу: помогает ли страница человеку выбрать и купить. Google прямо ориентирует на контент, полезный людям, поэтому каждая партия пишется под конкретный кластер запросов, а не для количества.
Для контроля заведите общую таблицу задач со статусом «внедрено» и сверяйтесь по ней с подрядчиком.
Почему подрядчик буксует
Типичные стопоры одинаковы почти везде: нет доступа к CMS, разработчик занят другими задачами, тексты подолгу лежат на согласовании у маркетолога.
Допустим, у интернет-магазина из всего техзадания внедрена малая часть, а заказчик уже ждет роста трафика и упрекает подрядчика. На деле буксует не SEO, а очередь на стороне заказчика.
Выход — заранее договориться о сроке внедрения каждой задачи или передать правки самому подрядчику, если своя разработка не успевает.
Месяцы 5–12 — куда уходит бюджет
Допустим, сайт доработан по ТЗ и трафик пошел вверх. Во втором полугодии деньги уходят в рост, а не в повторную диагностику: расширение семантики и новые посадочные, коммерческие факторы и аккуратные ссылки.
Для SEO-продвижения сайта в Яндексе отдельно усиливают региональность и коммерческие блоки: страницы под города, где вы работаете, адреса и контакты на виду, цены, условия доставки и оплаты, отзывы, полные карточки товаров.
Если счета снова состоят из «аудита» и «оптимизации метатегов», работа стоит на месте. Со ссылками с бирж осторожно: Яндекс их прямо не одобряет.
Попросите у подрядчика разбивку бюджета по направлениям за прошедший и следующий период.
Отчет по SEO — что в нем должно быть
Отчет без этих девяти разделов — повод переспрашивать подрядчика. Удобно держать его в одной структуре из месяца в месяц:
Доступ к Метрике, Вебмастеру и Search Console у заказчика должен быть свой: это бесплатные инструменты, и без них ни одну цифру не проверить.
Что сделать сейчас: отправить подрядчику этот список как шаблон.
Три признака нарисованного отчета
Цифры без источников и без доступа к счетчикам — первый сигнал. Отчет со ссылкой на рост, но без открытого доступа к Метрике или Вебмастеру, проверить нельзя.
Второй признак — только позиции без трафика и заявок. Третий — список работ, никак не связанный с показателями, или одинаковый текст из месяца в месяц. Если доступа к Метрике у вас нет, а отчет с цифрами по трафику есть — это повод насторожиться.
KPI SEO — что мерить вместо позиций
«Топ по 20 запросам» — слабый KPI: запросы легко подобрать удобные, позиции скачут, а трафика и заявок они не гарантируют. Яндекс и сам описывает SEO как улучшение сайта ради видимости в выдаче целиком, а не по избранным фразам.
Плохой сценарий: подрядчик отчитывается позициями, строчки растут, а через несколько месяцев выясняется, что заявок не прибавилось. Когда с первого месяца считают небрендовый трафик и лиды, такое расхождение видно рано.
Стартовые цифры по этим показателям зафиксируйте до начала работ — без точки отсчета сравнивать не с чем.
Как посчитать CPL из поиска
Формула простая: месячный бюджет на SEO делится на число лидов из органики. Допустим, при бюджете 80 000 ₽ пришло 40 заявок — CPL выйдет 2 000 ₽. Эту цифру удобно сравнивать с ценой лида из контекстной рекламы.
Для расчета нужны настроенные цели в Метрике и разметка звонков и форм — без них заявки из органики не отделить от остального трафика, и формула превращается в догадку.
Контрольные точки договора на 3, 6 и 12 месяцев
Допустим, компания подписала договор без промежуточных сверок: отчеты приходят, но непонятно, когда оценивать результат. Тогда любой провал списывают на «нужно еще время».
Три точки стоит вписать в договор с метриками для каждой: 3-й месяц — акт по внедренным правкам и первым страницам; 6-й — сверка небрендового трафика и видимости со стартом, адекватный срок первой оценки; 12-й — лиды, CPL и решение о продлении. В медицине, финансах и недвижимости сроки растягиваются до года и дольше.
Если к 6-му месяцу правки внедрены, а трафик не растет и подрядчик не объясняет причин, договор честно расторгать. Если правки не внедрены по вашей вине, расторжение ничего не решит.
Абонент, KPI-модель или проект — что выбрать
Формат оплаты определяет, чего ждать от подрядчика. Абонент — фиксированная ежемесячная плата за пул работ, подходит для долгой системной работы. KPI-модель — оплата привязана к трафику или лидам, но подрядчик тогда выбирает легкие цели и обходит сложные направления. Проект — разовый аудит или запуск, если внедрять правки будет своя команда.
Бюджет зависит от масштаба сайта и конкуренции в нише. Для среднего бизнеса и конкурентных ниш SEO обычно начинается от 100 000–150 000 рублей в месяц. Крупные проекты с тысячами страниц и высокой конкуренцией могут требовать бюджет от 300 000 рублей в месяц и выше. При средней конкуренции заметный результат появляется через 3–6 месяцев, и на этот срок нужен бюджет заранее, а не с расчетом на быструю окупаемость.
Если бюджета нет хотя бы на полгода вперед, лучше начать с проекта: аудит и план, а внедрение — по мере появления средств.
Подрядчик или своя команда
In-house специалист дает контроль и скорость внедрения правок, но требует сильного профессионала и такой же дисциплины в отчетности, как у внешнего подрядчика. Частный специалист обычно дает большее погружение в проект, но ограничен по загрузке — берет немного клиентов одновременно. Агентство располагает ресурсами команды, однако рискует поставить проект в общий поток задач.
Выбор зависит от того, кто реально будет вносить правки на сайте и как часто нужна связь с исполнителем.
Пришлите домен — за 3 дня соберем план работ на первые 6 месяцев с составом отчетности и KPI. SEO-продвижение в МАЙПЛ — от 80 000 ₽ в месяц, раздел «Услуги».
Источники
