В 2025–2026 годах комиссии, логистика, реклама и требования к документам изменили расчет прибыли. Разберем причины ухода и пороги, при которых выгоднее диверсифицировать продажи или выйти.
Что изменилось на Ozon и Wildberries в 2026 году
За 2025–2026 годы выросли комиссии, подорожали мелкий чек, фулфилмент и реклама, ужесточились требования к документам. За семь месяцев 2026 года селлеры на одной из площадок отдали сервису около 25% цены продажи. Другая платформа с 7 июля 2026 года повысила комиссии по всем моделям.
Если комиссии, услуги и реклама приближаются к четверти цены товара, экономику нужно пересчитать. Практичный шаг — сравнить нагрузку по основным SKU за 2025–2026 годы с действующими тарифами площадок.
Комиссии и платные услуги
Для товаров до 300 ₽ одна из площадок с 2025 года установила ставки 14% для позиций до 100 ₽ и 20% для диапазона 101–300 ₽. С 28 августа 2026 года тариф для более дорогих товаров вырос еще примерно на 5–6 п.п. При этом средняя обязательная комиссия по данным сервиса выглядит небольшой, но суммарный платеж за семь месяцев 2026 года достиг почти четверти выручки.
На другой площадке с 7 июля 2026 года комиссия выросла примерно на 5 п.п. по FBW, на 6 п.п. по FBS и до 20 п.п. по DBS и EDBS. Дополнительно оплачиваются хранение, доставка, возвраты и реклама. При нагрузке 20–25% выручки скидка или рост возвратов легко делает товар убыточным.
Особенно уязвимы микробизнес с месячным оборотом до 150 тыс. ₽ и товары с мелким чеком: важно считать всю совокупность услуг, а не только обязательную комиссию.
Штрафы, документы и видимость
Площадки усилили контроль описаний, сроков, упаковки и документов. Требования закона о платформенной экономике обязывают проверять документы продавцов, включая сертификаты, маркировку и отчетность. Органический трафик снижается, поэтому без рекламного бюджета карточки теряют показы и позиции.
Если бизнес не справляется с документами и рекламой, нужен второй канал: другая площадка или собственный сайт. Стоит фиксировать штрафы, блокировки и запросы документов: частые повторения этих эпизодов делают зависимость от одного сервиса финансово опасной.
Логистика и инфраструктурные риски
Дорожают доставка до складов, сборка и последняя миля. По данным ФТС, сроки таможенного оформления для небольших партий выросли примерно на 40%, что особенно бьет по импортерам.
Атаки, пожары и простои складов и пунктов выдачи останавливают продажи, а компенсации могут разбираться месяцами. Когда потери, задержки и вынужденные скидки заметно сокращают прибыль, нужен запасной канал доставки и продаж, а также понимание, какую часть ассортимента хранить на собственном складе.
Масштаб оттока и кто уходит первым
К 2026 году крупные маркетплейсы обрабатывают около 80% онлайн‑заказов, но часть продавцов тихо уходит. По оценкам профильных аналитиков и Data Insight, за 2025–2026 годы рынок покинули не менее 150–180 тыс. селлеров: часть закрыла кабинеты, часть просто перестала активно продавать.
Сильнее всего просел малый и нижний средний сегмент: обороты до 150 тыс. ₽ в месяц и до 1 млн ₽. Здесь комиссия, логистика, реклама, документы, возвраты и штрафы быстро съедают прибыль. Если после всех расходов маржа стабильно ниже 20%, ФАС относит такой бизнес к зоне риска: любая новая волна тарифов или проверок его добивает.
Базовое действие сейчас простое: пересчитать ключевые SKU, оборот и маржу по состоянию на 2025–2026 годы и честно оценить, есть ли запас хотя бы 5–10 процентных пунктов к порогу в 20%.
Масштаб оттока и падение заказов
Около 73% совокупного оборота маркетплейсов формирует примерно 1% крупных продавцов — это данные по концентрации, которые публикают аналитические агентства и ФАС. На этом фоне общий оборот площадок растет, но средний селлер получает меньше заказов на карточку.
По трафику и заказам важна оговорка: точные цифры по каждому маркетплейсу редко раскрываются, поэтому данные по падению или замедлению роста — это диапазоны и оценки аналитиков, а не публичная статистика площадок.
Практический критерий: если при сопоставимом или растущем рекламном бюджете вы видите падение заказов на ключевые SKU и снижение конверсии, стоит проверить, не ушла ли карточка в «хвост» распределения трафика и не пора ли менять стратегию канала.
Селлеры в зоне риска
Зона риска — это не только «малый оборот», но и конкретные модели бизнеса.
- •Микробизнес до 100 тыс. ₽ в месяц. Часто торгует с одного маркетплейса, без запаса на рекламу и логистику. Любое повышение комиссий или платных услуг быстро съедает 20–25% выручки. Стратегия: минимизировать убыточные SKU, тестировать второй канал, не ждать, пока маржа уйдет в ноль.
- •Селлеры до 1 млн ₽. Небольшие производители, перепродавцы и импортеры. Их добивают требования по документам, сертификации, маркировке, возвратам и удлиненной логистике. Стратегия: жестко считать экономику по каждой группе товаров и либо диверсифицироваться между площадками и своими каналами, либо выводить тонущие категории.
- •Импортеры. Зависимы от таможни, курса и новых требований к вводу товара. Риск — задержки, доначисления, маркировка. Стратегия: страхование поставок, запас по срокам, параллельные каналы с меньшей долей комиссий.
- •Производители. Чувствительны к росту себестоимости и хранению. При высокой доле возвратов и штрафов маржа плавно размывается. Стратегия: оставлять на маркетплейсе хиты, а линейку переводить в D2C и офлайн.
- •D2C‑бренды. Зависимы от видимости карточек и рекламных аукционов. Риск — рост стоимости клика и падение органики. Стратегия: усиливать собственные каналы, использовать маркетплейс как витрину, а не единственный источник продаж.
- •Локальный офлайн, вышедший на маркетплейс. Часто нет команды под онлайн‑документы и рекламу. Риск — штрафы, блокировки, невыполненные требования по маркировке. Стратегия: либо ограниченный ассортимент на площадке, либо партнерство с теми, кто закрывает онлайн‑операции.
Отдельный фактор — полная зависимость от одного сервиса: изменение тарифов, штрафов или сбой склада напрямую останавливают продажи. Если доля комиссий и платных услуг приближается к четверти цены товара, штрафов и блокировок становится больше, а других каналов нет, откладывать диверсификацию рискованно.
Кто остается и почему
Остаются крупные селлеры, устойчивые производители и бренды, которые заранее развили несколько каналов. У них маржа выше, лучше учет, собственные склады и продажи одновременно через маркетплейсы, сайт, соцсети и офлайн. Они считают юнит‑экономику и окупаемость рекламы отдельно по каждому SKU и площадке.
Критерий: если после комиссий, логистики, хранения, рекламы, штрафов и возвратов маркетплейс дает стабильный плюс, маржа выше 20%, а доля одного канала по обороту не зашкаливает, уход не обязателен. Но даже в этом случае разумно держать часть оборота вне одного маркетплейса — чтобы любая новая волна тарифов не била по бизнесу в лоб.
Когда уход с маркетплейса оправдан
В 2026 году оборот по площадке может расти, а прибыль исчезать из‑за комиссий, рекламы, хранения, возвратов и штрафов. В юнит‑экономике из выручки последовательно вычитают себестоимость, комиссии, логистику, рекламу, штрафы и возвраты. Если остается 0–5%, бизнес работает на износ и зависим от любого скачка тарифов.
Практичный шаг — посчитать экономику ключевого артикула в разрезе всех расходов и сравнить ее с альтернативными каналами: другие площадки, сайт, соцсети, офлайн.
Полная нагрузка на товар
Расходы включают комиссию, доставку, хранение, продвижение, возвраты и штрафы. Для товара за 1000 ₽:
- •комиссия и услуги — 200–300 ₽;
- •доставка и логистика — 80–150 ₽;
- •хранение и доп. услуги — 30–70 ₽;
- •реклама — 80–150 ₽;
- •возвраты и штрафы — 40–100 ₽.
Итоговая нагрузка может составлять 30–50% цены и выше. Если расходы стабильно превышают треть, стоит сравнить маркетплейс с собственным сайтом, соцсетями и другими каналами, учитывая периоды роста возвратов и санкций.
Пороговые значения по обороту
При небольшом обороте несколько лишних процентов и пара возвратов могут обнулить прибыль. При объеме до 1 млн ₽ устойчивость выше, но рекламу и штрафы также нужно контролировать: резкие изменения условий быстро съедают запас.
Оборот свыше 1 млн ₽ частично компенсирует нагрузку масштабом, однако маржа ниже 20%, по мнению антимонопольных экспертов, все равно неустойчива. Если маржа приближается к нижней границе и оборот не растет, оправданы уход или диверсификация.
Для оценки полезно заполнить простую таблицу по SKU: «выручка», «себестоимость», «комиссии и услуги», «логистика», «реклама», «штрафы и возвраты», «итоговая маржа».
Если маркетплейс все еще в плюсе
При марже выше порога, окупаемой рекламе и стабильных заказах полный уход не обязателен, но зависимость от одного канала остается риском. Когда площадка регулярно меняет условия, разумно заранее направить 20–30% продаж в другие каналы и не ждать следующей волны тарифов.
Можно сравнить собственный сайт, нишевые маркетплейсы, соцсети и офлайн‑точки по вложениям, марже и срокам теста — даже без решения об окончательном выходе.
Куда уходят селлеры и как выйти
Селлеры не просто «уходят», они переносят выручку в другие каналы: собственный сайт и D2C, нишевые платформы, соцсети и мессенджеры, офлайн, франшизу. Часть не покидает маркетплейсы полностью, а делит оборот между несколькими площадками, чтобы не зависеть от одной.
Выбор зависит от оборота, маржи, ресурсов и готовности заниматься маркетингом и операционкой. Критерий: если тестовый альтернативный канал дает сопоставимые продажи с большей маржей и контролем, переход или диверсификация оправданы. Стартовать лучше с 1–2 направлений, а не запускать все сразу.
Полезно сравнить текущую маржу на маркетплейсе с потенциальной по каждому каналу. Если вариант дает больше прибыли при реалистичных вложениях и не требует сверхусилий от команды, запускайте пилот и постепенно делите оборот между каналами, а не рубите один источник.
Собственный сайт и D2C
Сайт дает контроль над ценой, акциями, контентом и клиентской базой, но требует самому привлекать трафик и поддерживать магазин. Он подходит при устойчивом ассортименте, понятной аудитории и готовности инвестировать в продвижение несколько месяцев.
Критерий: если маржа по товару от 20% и есть запас на рекламу, сайт позволяет забрать ту долю прибыли, которую сегодня съедают комиссии и платные услуги маркетплейса.
- •зарегистрировать домен и выбрать платформу или конструктор;
- •собрать базовые страницы: каталог, карточки, корзину, оплату, доставку;
- •настроить минимальную воронку: трафик → подписка → повторная покупка;
- •спланировать поток: контекст, соцсети, рассылки, работа с существующими клиентами.
Важно сразу предусмотреть перевод трафика с маркетплейса: вложения в посылки (флаеры, QR‑коды), понятные инструкции по повторной покупке, бонус за заказ напрямую, постпродажная коммуникация через письма и мессенджеры.
Нишевые площадки, соцсети и офлайн
Нишевые маркетплейсы подходят для узких категорий: они берут меньшую долю выручки, дают более целевой трафик, но общих заказов там меньше. Хорошо работают для специализированных товаров и брендов, которые не хотят конкурировать с масс‑рынком.
Соцсети и мессенджеры требуют регулярного контента и общения, зато позволяют выстраивать прямую связь с покупателем без посредников. Здесь важно выдерживать ритм: показывать продукт, собирать отзывы, вести диалоги и мягко вести клиента к повторной покупке.
Офлайн‑точки добавляют доверие и сервис, но требуют аренды, персонала и локального спроса. Для части селлеров разумно оставить маркетплейс как поток новых клиентов, а офлайн использовать как место, где маржа выше и клиенту понятнее ваш бренд.
Простой эксперимент: выбрать один канал, ограниченный ассортимент и небольшой бюджет на месяц. Цель — проверить, идут ли продажи без отдачи 30–50% маркетплейсу и насколько вы вообще готовы жить с этим каналом.
Диверсификация между площадками
Необязательно сразу уходить в свои каналы. Промежуточная стратегия — разбить ассортимент и оборот между несколькими маркетплейсами с разными тарифами и аудиториями.
- •выделить категории, которые лучше чувствуют себя на одной площадке (логистика, комиссия, спрос) и перенести остальные на другой маркетплейс;
- •сравнивать не только базовую комиссию, но и суммарные сборы: хранение, логистика, возвраты, реклама;
- •держать запас по обороту: ни один маркетплейс не должен забирать 100% продаж;
- •вести раздельный учет маржи по площадкам и SKU.
Критерий: если на одном маркетплейсе суммарные сборы стабильно выше трети цены товара, а на другом — заметно ниже при схожем спросе, диверсификация между площадками уже дает финансовый эффект, даже без собственного сайта.
План мягкого выхода
Мягкий выход в среднем занимает 6–12 месяцев. Цель — не бросить площадку из эмоций, а аккуратно перенести часть выручки и клиентов.
- •Месяц 1–2. Аудит юнит‑экономики: выручка, себестоимость, комиссии, логистика, реклама, штрафы, возвраты. Сокращение убыточного ассортимента, оставление позиций, которые дают плюс.
- •Месяц 2–4. Запуск альтернативного канала (сайт, нишевая площадка, соцсети). Настройка базовой воронки и минимального трафика.
- •Месяц 3–6. Перевод клиентов с маркетплейса: вложения в упаковку (карточка бренда, инструкция, QR‑код на сайт или чат), бонус за повторную покупку вне площадки, постпродажные письма и сообщения с приглашением в свои каналы.
- •Месяц 4–6. Плавное снижение доли оборота маркетплейса: убираем самые слабые SKU, оставляем витринные позиции. При необходимости используем режим «отпуск» или аналог, чтобы временно снизить активность без резкого обрыва.
- •Месяц 6–12. Сравнение маржи и стабильности по каналам. Принятие решения: что оставить на маркетплейсе, что перевести в свои каналы, где диверсифицироваться.
Критерий: если по итогам теста альтернативный канал держит маржу не хуже, чем маркетплейс, а клиенты постепенно переходят в ваши прямые контакты, можно планировать дальнейшее снижение доли площадки и усиливать собственные системы продаж.
Чек-лист устойчивости и ошибки
Устойчивость бизнеса определяется нагрузкой на маржу, логистическими рисками и зависимостью от одного сервиса. Когда юнит‑экономика близка к нулю, а план ухода основан на эмоциях, лучше остановиться и пересчитать цифры до резких действий.
Чек-лист селлера на 2026 год
- •Комиссии, хранение, логистика, возвраты и реклама забирают больше четверти выручки?
- •За последние 12 месяцев было много штрафов или блокировок?
- •Возвраты по отдельным SKU уже съедают маржу нескольких месяцев?
- •Более 80–90% оборота приходится на одну площадку?
- •Нет резервного склада и запасного канала логистики?
- •Сертификаты, маркировка и документы регулярно требуют авральной адаптации?
- •Нет клиентской базы вне площадки: рассылок, CRM и системы повторных заказов?
- •Маржа ключевых SKU после всех расходов ниже комфортного уровня, а роста оборота нет?
Преобладание негативных ответов — повод пересчитать экономику и начать поиск альтернатив. Повторять такую быструю диагностику полезно хотя бы раз в квартал.
Ошибки при уходе с маркетплейсов
- •Уход без расчета юнит‑экономики ключевых товаров.
- •Отключение карточек до запуска нового канала.
- •Отсутствие базы клиентов и системы повторных продаж.
- •Недооценка CAC и расходов на трафик в собственный сайт, соцсети или нишевые площадки.
- •Одновременный запуск нескольких каналов без команды и бюджета.
Такая тактика легко обнуляет выручку и не дает времени на адаптацию. План выхода лучше переписать так, чтобы каждый шаг был подкреплен цифрами и реальными ресурсами.
Что делать при сомнениях
- •Посчитать юнит‑экономику по 3–5 ключевым SKU: выручку, себестоимость, комиссии, логистику, рекламу, штрафы, возвраты и итоговую маржу.
- •Пройти чек‑лист и отметить слабые места, которые критичны для устойчивости.
- •Выбрать один альтернативный канал — сайт, нишевую площадку, соцсети или офлайн — и запустить тест с понятной целью по продажам и марже.
Если после этих трех шагов экономика остается минусовой или близкой к нулю, уход или жесткая диверсификация становятся рациональным решением. Стоит сохранить расчеты и пересмотреть их через квартал, чтобы видеть динамику и вовремя скорректировать стратегию.
Источники
